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但真正说起来的时候

2018-05-15 22:38栏目:案例
TAG: 元气 复盘

但真正说起来的时候

  本文主要是复盘一下天猫这场多方共赢的大型营销活动,一起来看看~

  

但真正说起来的时候

  从4月10号放出影射明显的易烊千玺将代言天猫的消息,到为期21天的元气计划结束,5月3日发布完结视频,天猫这次不仅是找了一个代言人,更是通过推出首位代言人做了一场大型营销活动。

  而从活动的各项数据来看:这无疑会成为电商平台营销案例里的神作,今天,站在易烊千玺粉丝和想要学习的角度,和大家复盘一下天猫这场多方共赢的大型营销活动。

  本次营销活动的主线就是21天元气计划,用户下载天猫APP,坚持21天每天签到,邀请好友下载APP,或为自己助力,用户可获得抽奖机会,抽取不同价值的奖品。在活动过程中,天猫还会依次放出易烊千玺录制的不同主题的生活片段视频,演绎什么是理想生活。

  本次活动从切入点来看是粉丝经济体,但是最终产生的结果却是通过代言人粉丝辐射到了更多的人群。

  天猫这盘棋,究竟是如何布局的?为什么能辐射到代言人粉丝以外的更多用户?平台、产品商、代言人、用户是如何取得多方共赢的成绩的?

  我们一起来看看,文章内容过长,敬请耐心看完~

  一、天猫做这次活动的目的是什么? 1. 为了和淘宝实现差异化

  或许会有人想,都是购物平台,有一个淘宝还不够吗,为什么还要出一个天猫,天猫的存在有必要性吗?

  有的。因为天猫和淘宝是不一样的两个平台,它们有独立的APP、网页等等。这一点,其实很多人分不清楚,甚至大部分用户以为它们同属一个APP,以为天猫是被淘宝包含在内的。但其实不是,它们之间有着明显的差异化。

  这些差异化,我们可以通过套用STP法则来看得更清晰。

  (1)S——Segmentation(市场细分),商业模式不同

  这里的市场是指于商业布局而言的市场,也就是说看的是商业模式,不同于消费者市场。

  天猫是B2C模式,是商家与消费者之间的电子商务,也就是商家直接面向消费者销售产品和服务。这也就是说天猫对入驻者的要求最基础的是必须是企业,因为在天猫发生的消费行为都是企业对个人的。

  商业模式的不同,是天猫和淘宝的市场细分。

  (2)T—— Targeting(目标市场选择),目标人群定义不同

  这里的市场即消费者市场。

  淘宝的目标人群定义是在意价格和多样化。众所周知,淘宝上什么稀奇古怪的东西都有卖,同样的东西也有很多不同的人卖,卖不同的价格,因此它的目标人群是注重价格和多样化的。

  这些用户在消费时会多家比价,最后根据价格、评论等差异来决定在哪里下单。

  天猫的目标人群定义是注重生活品质,而品牌是最能体现品质的,因此在天猫上消费的人消费理念有所不同,她们更注重品牌与产品的质量,只要满足了品牌需求和产品质量需求,能接受高价格。

  目标人群的不同,是天猫基于市场细分后做的目标市场选择。

  (3)P—— Positioning(产品定位),宣传的理念不同

  淘宝的slogan是“淘,我喜欢”,想要传达给消费者的是——在多种选择里选出最好的,它的重点在于淘,先淘出喜欢的物品,然后淘出你要下单的卖家,来回比较,最后确定。

  天猫的slogan是“理想生活上天猫”,想要传达给消费者的是——理想生活是什么样子的,现代人注重生活品质,并且有着无关年龄的年轻心态,而在天猫上你能找到你想要的理想生活。

  slogan的不同,是天猫基于前面的市场细分和目标市场选择后做出的产品方向。

  2. 为了和B2C模式的同类产品竞争

  前面分析了天猫和淘宝的差异化,基于这些差异化大家可以明显看到,天猫的竞争对手是谁,目前的头号竞争对手就是京东。

  京东宣扬的理念是“只为品质生活”,它的目标人群和天猫是重合的,品质生活和理想生活,对于用户来说,都是一样的倡导注重生活品质。

  那么当用户想购买品质商品的时候,如何让用户选择天猫而不是京东呢?

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