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有必要透过竞争战略的全新视角发现哪些是假象哪些是真相

2018-05-14 09:00栏目:观点

响铃:竞争战略视角下,品牌打造的假象与真相

2018-05-12 09:03 来源:格隆汇 战略 /成功学

原标题:响铃:竞争战略视角下,品牌打造的假象与真相

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

贸易摩擦下,民族自强的呼声迭起。5月10日,由国家发改委等七部委联合主办的首届“中国品牌日”系列活动在上海展览中心举办,林毅夫等知名大咖纷纷登台分享,以品牌为代表之一的国家软实力再次被提上重要日程。

无独有偶,同一天在广州举办的知乎峰会,品牌话题同样成为与会者讨论的焦点。值得注意的是,君智咨询董事长谢伟山在知乎峰会上从竞争战略视角就中国品牌发展提出独特观点。作为竞争战略专家,谢伟山带领君智咨询曾帮助飞鹤奶粉、雅迪电动车等多家知名品牌取得市场成功,这一次他又带给中国品牌发展什么样的新视角?给企业带来什么启发?

有必要透过竞争战略的全新视角发现哪些是假象哪些是真相

中国品牌打造陷入了哪些误区?

毫无疑问,中国品牌目前在“多”和“大”两个方面已经成就斐然。

前者,根据国家工商总局发布的数据,我国“实有企业”总量超过3000万户,注册资金总额接近280万亿元,居于世界领先地位。

后者,2017年7月发布的世界500强榜单上,中国上榜公司达到了115家,在以营业额为度量标志的情况下,中国品牌们无疑十分的“大”。

但是,如此庞大的企业群体中,世界知名的却不多。在世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2017年度《世界品牌500强》中,中国入选的品牌只有区区37个,而看似经济低迷的欧美国家继续霸榜——美国占据233席,欧盟占据超过60席。

与拥有13亿人口、世界第二大经济体的地位相比,按照品牌影响力的指标来看,中国品牌在市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力方面都十分欠缺。

在8年的北京大学竞争战略课程的授课过程中,谢伟山接触了超过6000名中国企业家,他根据竞争战略和教学、咨询实践,在接受采访时总结出的品牌建设5大误区,或许给出品牌为什么做不起来的部分答案,也可能颠覆掉许多固有认知。

误区一,喜好盲目跟风。追逐市场热点、模仿成功品牌的做法,是不少中国品牌喜好的行为,一窝蜂上导致品牌没有特色。

误区二,陷入品牌延伸。很多企业会用一个品牌去做不同的业务,乐视的溃败、百度外卖的折戟沉沙皆是根源于此。

误区三,打造品牌不聚焦。一个品牌还没有打造成功,又开始启动第二品牌、第三品牌,分散企业资源。

误区四,过于偏重品牌形象的打造。即传播没有彰显出品牌的独特价值,而是在千篇一律的宣传品牌形象。

误区五,操之过急,急功近利。品牌打造是一个长期的过程、不能一蹴而就,但很多企业一投广告就希望几个月就能够看到效果,否则马上另起炉灶,造成企业资源的极大浪费,品牌打造很难成功。

品牌打造为什么会“摸不着头脑”?

近两年,“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”“雅迪,更高端的电动车”“小饿小困,喝点香飘飘”等广告语令人耳熟能详。这些“作品”,都是竞争战略体系下的咨询成果。用竞争战略思维来看中国品牌的国际突破,具备充分的实践基础,是一种全新的视角,能够提供不一样的思维方式。按照君智咨询执行总裁姚荣君的说法,竞争战略让人“多一只眼,看到巴菲特都未必看得到的东西”。

关于品牌竞争,透过竞争战略“第三只眼”,三个掩藏于常识表象/假象下的真相呈现出来。

1、竞争前提:赢得消费者选择,“认知”比“事实”重要

许多人疑惑,产业结构升级后,中国产品的质量、技术含量明明不低,甚至出口产品都经过遴选,在日本等一些国家,吃、穿、用等大部分都来自中国,为什么还是无法形成品牌势能,沦为国际市场上没有品牌标记、只有统一的“Made in China”形象的商品?

没有品牌意味着无法进一步渗透市场,只能沦为知名品牌的补充甚至附庸,获得低端利润。用竞争战略来解释,便是:“认知”大于“事实”,只盯着“事实”的品牌战略是不会成功的,因为认知比事实更能影响顾客做出选择。

麻省理工对可乐所做的那个盲测试验已经耳熟能详,当实验志愿者不知道喝的是什么品牌时,可口可乐口感垫底,证明它产品“实属一般”;当告诉可乐品牌时,可口可乐忽而又成了最好喝的那个。对可口可乐的品牌“认知”打败了其他可乐的“好喝事实”。

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