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如抖音、快手等

2018-05-10 10:55栏目:电商

  节前问了大家最近都在关注哪些品牌,有好几位朋友提到了优衣库。

  我想大概是因为优衣库最近又搞了个大事件,联合Jump 50th发布了一系列日本知名漫画主题T恤,比如《龙珠》、《海贼王》、《火影忍者》等影响了几代人的IP,4月23日0点一上线,优衣库天猫旗舰店的系列商品就被一抢而空。

  (我几乎是以神奇的手速在第二秒抢下一件),4月29日凌晨又上线了漫威主题T恤,同样是几秒内售空。

  优衣库用一招另类玩法,几乎是重现了双十一的历史性一幕。

  今天想聊聊的,其实不是优衣库,而是整个电商营销。不久前,众引传播发布了《2018电商营销白皮书》,借这个机会,结合这本白皮书,我针对品牌们在电商营销上的需求,总结了以下几个看法和未来趋势。

  一、数据驱动营销策略

  在电商经过了十多年的繁荣发展后,品牌们已经明显感到,想要了解消费者行为的关键在于如何利用好数据。识别购买者和他们的具体需求后,整合资源才能得到“新零售”业态转型的综合方案。

  从大环境上说,中国正在经历一场革命,移动互联渗透率达到95%,其中30%的用户使用电商,20%拥有移动支付,而各类细分行业的细分数据、消费者的评论数据以及数据所反映出来的消费者画像,都对品牌的营销策略有着至关重要的影响。

  对于数据的重要性,众效贸易合伙人吴弦表示,“做好数据分析和预估,维护种草和转化效果,才能避免预算砸下去速朽的尴尬。”

  所以之后各品牌的电商营销策略,甚至营销全案,都应该是以数据为驱动的。数据挖掘和分析能让品牌尽可能看到全图景,而最终的目的是为了整合营销实现品效合一,这也是白皮书所诉诸的理念。

  二、电商产品布局和策略

  消费升级是近三年以来电商的另一大明显趋势,几乎所有消费者对高品质生活、高性价比商品的渴望达到了一个历史高峰。在母婴、衣物洗护、美妆三个行业中,消费升级有着明显的体现。

  所谓的消费升级,首先是渴望好东西,这才有了各种跨境电商的崛起。其次是性价比,以不贵的价格获得高品质的商品。于是网易严选、淘宝心选等形式的电商开始出现并获得追捧。

  比如此次的白皮书中显示,消费者对衣物洗护的需求不再是简单的洗护,功能性需求开始升级,Downy/当妮、The laundress和JOYA/洁宜佳等具有各自独特品牌诉求、功能创新和产品形态创新的品牌增长明显。

  消费升级呈现出品类多样化衍生的明显趋势,如某些品类意外的搭乘消费升级的快车。

  在母婴品类中,辅食的销售增长率高达63.79%,超过行业水平,对品牌来说针对在某个行业中增长最快的品类,可以大力布局;而针对价格体系变化,品牌需要有针对性的调整产品选择和布局。

  三、小红书等社交电商兴起的机会

  天猫的GMV在5年内从2000亿翻跃至2万亿,上涨10倍;而第二大电商巨头京东,去年全年的GMV近1.3万亿,和2016年比起来,增幅37%。显而易见的是,天猫、京东仍是品牌未来几年电商营销的主阵地。

  但是,随着消费升级趋势一同出现的是,网易严选、淘宝心选等平台开始受到追捧,同时,小红书、抖音等以内容为驱动的电商种草平台开始兴起。

  头条宝COO赵勃表示,“目前随着淘宝达人、京东达人、小红书的内容运营的成功,各个电商平台也都在参考学习,如苏宁、网易考拉也在推进。”

  赵勃认为在电商平台之外的机会更大,“随着微信、微博的用户增长趋缓,一些新的平台正在吸引用户的时间,如抖音、快手等,相信随着视频时代到来还会有新的平台出来。而这些平台都有可能成为品牌新的传播阵地。”

  四、第三方电商平台如何带货

  抖音的崛起让不少品牌看到了机会,15秒的带货能力也让不少电商平台羡慕不已。答案茶、coco等的出现不仅带动了线下的人气,小猪佩奇等网红产品的出现,更是让各大电商平台卖断了货。

  目前在电商营销中,电商平台淘宝、京东的大策略都是鼓励品牌通过达人在站内种草,再通过活动收割。

  以淘宝达人为例,品牌通过淘宝达人撰写文章,消费者登录手头会根据算法被匹配到推荐的品牌文章,看完文章就会了解品牌的宣传卖点并有很大概率进店;另外看过这篇文章的消费者也会被系统打标,品牌电商在直通车还有机会触达到他们。

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